筆者多年從事房地產(chǎn)理論研究與實踐，總結(jié)同行的創(chuàng)見，對我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進行總結(jié)，認為我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進的過程經(jīng)歷了六個階段，根據(jù)國外房地產(chǎn)策劃理論發(fā)展歷程，我國南方房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，將進入整合營銷觀念階段——整合策劃時代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。

　　一、建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃

　　計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進行建設(shè)，千樓一面。

　　80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計有規(guī)劃院，建筑設(shè)計有設(shè)計院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

　　80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次,過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計取代，國外營銷理論進入，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)開始以設(shè)計為中心。當(dāng)時，由于經(jīng)濟發(fā)展與生活水平有限，價格低廉的住房受到消費者歡迎，加之消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠大于供應(yīng)，因而消費者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。

　　二、樓盤觀念階段——銷售策劃

　　房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)商開發(fā)項目的意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的樓盤，開發(fā)商總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。開發(fā)商認為，消費者欣賞精心建設(shè)的樓盤，他們能夠鑒別樓盤的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的樓盤。許多開發(fā)商沒有意識到其市場可能并不那么迎合時尚，甚至市場正在朝不同的方問發(fā)展。開發(fā)商認為自已知道該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。他們認為：“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費者怎么會知道他們需要什么樣的住房？”結(jié)果樓盤空置率猛增。雖然此時房地產(chǎn)開發(fā)依然以設(shè)計為中心，但規(guī)劃的大部分功能與設(shè)計功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。

　　1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。

但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷售策劃”。

　　三、推銷觀念階段——概念策劃

　　房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們。開發(fā)商沒有意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤。開發(fā)商的市場競爭觀念，使?fàn)I銷成為企業(yè)的主要功能被置于開發(fā)商一切工作的核心。

　　在1997～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)策劃的低潮期。 

　　四、準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點群策劃

　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。

　　如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)……排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。

　　五、營銷觀念階段——全程策劃

　　圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。

　　房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費者的真正“欲望”，全程策劃理論應(yīng)運而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。

　　1．前策劃階段——等值策劃

　　前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)。此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價格為主線，強調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運用市場策劃、投資策劃、設(shè)計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注市場需求的結(jié)果，使房地產(chǎn)策劃在開發(fā)商心中的位置進一步提高，以用戶為中心，策劃與營銷并重成為房地產(chǎn)開發(fā)的主要功能。

　　2．后策劃階段——增值策劃

　　后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求——即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。

　　增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。

　　六、整合營銷觀念階段——整合策劃

　　整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化，營銷等于企業(yè)的全部。　

　　在整合營銷時代，房地產(chǎn)的策劃模式也將進入整合策劃時代。房地產(chǎn)整合策劃將改變從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，它使地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)外各種技術(shù)手段，強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展。而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，最終是要提升房地產(chǎn)價值、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌。